Conectar a personas, ideas y datos para liderar el mercado

 

 

En un mundo cada vez más conectado, los consumidores utilizan el poder de la información para conseguir que los precios bajen y los servicios mejoren. Sus ganas de disfrutar de experiencias de calidad —en todos los ámbitos, desde las compras hasta la salud— solo harán que aumentar a medida que proliferen los dispositivos inteligentes. Si quieren adaptarse al ritmo de cambio de este mundo conectado, las empresas deben sacar partido a una ingente cantidad de datos complejos para dotar a sus operaciones y servicios de la agilidad y la calidad que exigen los clientes.

Jack Welch, director general de General Electric, dijo una vez: «Si el cambio se está produciendo fuera más rápido que dentro, significa que el final se acerca».

A juzgar por el índice de supervivencia de las 20 principales empresas de la lista Fortune 500, los cambios externos van mucho más deprisa que los cambios internos en muchas de las empresas más grandes del mundo. Los expertos en eficiencia organizativa Edward Lawler y Christopher Worley han observado que el 35 % de las primeras 20 empresas de la lista Fortune 500 de 1973 habían desaparecido de la lista en 1983. Según sus previsiones, a finales de 2013 el 70 % de las empresas que ocupaban estas posiciones en 2003 también habrán saltado de la lista.

Dave Gray, autor de The Connected Company, utiliza la expresión «la carrera de la Reina Roja» para referirse a este patrón de renovación acelerada, inspirado por la escena del ajedrez de la novela A través del espejo, de Lewis Carroll, en la que Alicia y la Reina Roja corren cada vez más rápido sin llegar a moverse un milímetro, situación que muchos ejecutivos de empresas del siglo XXI conocen perfectamente.

LA CARRERA DE LA REINA ROJA

Son pocos los ejecutivos que creen que su empresa compite en igualdad de condiciones en esta carrera. En el artículo «Analytics: The Widening Divide», publicado en 2011 por la revista Management Review de la Sloan School of Management del MIT y el IBM Institute of Business, uno de cada tres directivos afirmaba que debía tomar decisiones sin contar con la suficiente información. En el estudio CMO 2011 de IBM, el 53 % de los líderes de empresas afirmaban no tener acceso a la información necesaria para hacer su trabajo.

No es de extrañar, por tanto, que en el informe High-Performance Workforce, elaborado por la consultora Accenture, el 58 % de los 674 ejecutivos encuestados dudasen de la capacidad de sus empresas de movilizarse rápidamente para servir a nuevos mercados. La mitad de los encuestados consideraba que su empresa no tenía la suficiente capacidad de adaptación, y el 44 % opinaba que sus trabajadores no estaban preparados para gestionar el cambio en una época de incertidumbre económica.

La conclusión es que la mayoría de las empresas no están estructuradas para el cambio, sino para la estabilidad, lo que Gray considera un problema en una economía en constante evolución como la actual. «La economía basada en la producción está dando paso a un nuevo mundo centrado en los clientes, en el que las empresas prosperarán relacionándose con ellos, es decir, escuchándoles, adaptándose y respondiendo a sus deseos y necesidades», afirma Gray.

Uno de los principales factores que fomentan esta tendencia es el aumento de los clientes «conectados», que están mejor informados y, por lo tanto, tienen más poder. Ranjay Gulati, profesor de la cátedra Tiampo de la Harvard Business School y experto en liderazgo y estrategia, explica que a medida que los mercados se hacen más transparentes las posibilidades de elección del cliente aumentan. «Las empresas están luchando por diferenciarse, pero esta tarea se complica cuando la imitación es fácil, los ciclos de vida son cortos y los cambios se producen a un ritmo tan frenético», comenta Gulati. «Es necesario conocer a los clientes mucho mejor para saber lo que quieren y poder crear experiencias significativas y soluciones que se adapten a sus necesidades. Hay que escapar de la homogeneización.»

Para ello, los directivos saben que las empresas deben estar tan bien conectadas como sus clientes. Pero la mayoría admiten que sus organizaciones no están preparadas para superar este reto.

En una encuesta realizada por la revista Management Review de la Sloan School of Management del MIT a 1559 ejecutivos de diferentes sectores de todo el mundo, el 78 % de los encuestados afirmaban que lograr la transformación digital será un factor clave para sus empresas en los próximos dos años. Sin embargo, el 63 % consideraba que el ritmo de cambio tecnológico en sus empresas era demasiado lento.

A partir de un índice de madurez digital desarrollado por el MIT Center for Digital Business y Capgemini Consulting, el estudio concluía que solo el 15 % de las empresas están en una fase avanzada de la transformación digital; en cambio, el 65 % se encuentra en una fase embrionaria, sin una apuesta clara por el cambio.

Los autores del estudio consideran que esta inercia es una combinación fatal. «El mundo conectado crea un imperativo digital para las empresas», aseveran. «Deben conseguir transformarse por medio de la tecnología o corren el riesgo de verse superadas por aquellas empresas de la competencia que lo logren.»

LOS DATOS Y LA COMPLEJIDAD

Las empresas que establecen fuertes conexiones con su mercado y sus clientes pueden dejar atrás la competencia y superar el cambio. El creciente volumen de datos que generan los consumidores y los dispositivos conectados contribuye a desarrollar buenas ideas. Sin embargo, analizar las tendencias del mercado a partir de estos datos es un desafío de gran magnitud.

 

«La tecnología es un factor clave que puede cambiar el comportamiento

de las personas a largo plazo.»

FRANCK LEISTNER

autor de Connecting Organizational Silos

 

La empresa de estudios de mercado Gongos Research ha detectado que el 92 % de los datos de todo el mundo han sido creados en los últimos dos años, y la consultora internacional IDC calcula que los recursos de información del mundo están creciendo un 60 % anual. Asumir este crecimiento exponencial de los datos es particularmente difícil para las empresas. Según Imperva, empresa dedicada a la seguridad de la información, el 80 % de los datos de las empresas no están estructurados, y en el año 2016 se habrán multiplicado por diez.

Cisco atribuye este gran crecimiento de los datos a dos tendencias: un mayor número de personas conectadas a Internet y el aumento de los dispositivos y aparatos conectados. Cisco calcula que en el año 2000 había aproximadamente 200 millones de dispositivos conectados a Internet. De aquí a tan solo seis años, en el año 2020, Cisco prevé que habrá 50 000 millones de personas, procesos y aparatos conectados en todo el mundo. «El fenómeno resultante, lo que llamamos “Internet of Everything”, impulsará la próxima oleada de crecimiento de Internet, con la informática en la nube como pilar de la transformación», comentan fuentes de Cisco.

Cuando las empresas contaban con muchos menos datos, a menudo tardaban años en estudiar un tema y meses en tomar una decisión. Hoy en día, con una cantidad de datos significativamente más elevada, con más competidores y unos mercados en constante evolución, las decisiones se deben tomar en pocos días.

Según el informe Technology Vision 2013 de Accenture, «el software es absolutamente esencial para imaginar el futuro de nuestras empresas en un mundo en constante evolución: el modo de rediseñar y fabricar productos, de crear y gestionar nuevas transacciones comerciales, y de colaborar a un nivel sin precedentes tanto dentro de la empresa como con clientes y proveedores. En este nuevo mundo, nuestra campaña de digitalización será decisiva para innovar y expandir el negocio.»

CADA VEZ MÁS CONECTADOS

Pronto todos los consumidores estarán conectados, y las empresas también deberán estarlo. «Para ganar la carrera de la Reina Roja, las empresas deben detectar, responder y adaptarse a muchos frentes a la vez, algo para lo que la mayoría de las organizaciones actuales no están preparadas», afirma Gray. «Cuando el mundo está en constante cambio, la velocidad a la que se puede aprender es lo único que puede dar una ventaja sostenible a largo plazo.»

En cualquier caso, para aprender al ritmo de un mundo conectado, las empresas deben recopilar, interpretar y compartir los datos con sus empleados de una forma más eficaz.

«No hemos sabido poner la información en manos de las personas que podían usarla de inmediato para tomar mejores decisiones», se lamenta Jeanne Ross, directora y principal investigadora del Centro de Sistemas de Información del Sloan Center for Management (MIT). «Es posible dotar de mecanismos a la gente para que tome decisiones acertadas en el lugar y el momento oportuno pero, por desgracia, no es lo habitual.»

Ross añade que las empresas aplican la tecnología para eliminar la complejidad y fomentar la cooperación facilitando el objetivo por el que trabaja cualquier empleado: servir al cliente. Para ilustrar la idea, pone como ejemplo una cadena japonesa de pequeños comercios.

«La cadena 7-11 en Japón es un claro ejemplo de que esto es posible», explica Ross. «La empresa tiene unos 16 000 pequeños establecimientos que utilizan unos sistemas de punto de venta excelentes para realizar un seguimiento del inventario en tiempo real. De este modo, los trabajadores de las tiendas pueden tomar decisiones rápidas y bien fundamentadas sobre los productos que hay que solicitar a los proveedores, que suministran alimentos frescos hasta tres veces al día. Muchos de estos trabajadores son a tiempo parcial, pero la empresa confía en que saben lo que compran sus clientes. Que 7-11 haya sido la empresa minorista más rentable de Japón durante más de 30 años no es fruto del azar. La clave está en proporcionar la información que necesitan los empleados para poder servir a los consumidores.»

CAPACITAR A LOS EMPLEADOS

Para aquellos directivos que están dispuestos a compartir los datos, la tecnología facilita el proceso de capacitación de los empleados. Según el consultor Frank Leistner, antiguo responsable de gestión del conocimiento del gigante de software SAS, las empresas pueden acelerar la circulación del conocimiento proporcionando una base de herramientas y tecnología.

«La tecnología es un factor clave que puede cambiar el comportamiento de las personas a largo plazo», afirma Leistner. Sin embargo, debido a la diferencia entre la información (que reside en un sistema) y el conocimiento (que se encuentra solo en el cerebro humano), Leister advierte de que los usuarios consideran la tecnología principalmente como un «almacén de datos que apuntan a las verdaderas fuentes del conocimiento».

Para ilustrar esta idea, cita como ejemplo el caso de una usuaria de ToolPool, una base de datos en línea de herramientas de software de SAS, que publicó una solicitud urgente de actualización de una herramienta para que funcionara con la última versión de software de su cliente. Leistner le sugirió que hablara con el autor de la herramienta, cuyos datos de contacto se encontraban en ToolPool. Al contactar con el autor, este le informó de que ya había actualizado la herramienta pero que
no había tenido tiempo de publicarla. Utilizando ToolPool para identificar y contactar al autor, esta usuaria pudo resolver el problema de su cliente de inmediato.

EL PODER DE LAS PLATAFORMAS

El ejemplo de Leistner demuestra cómo se están desarrollando dentro de las empresas potentes soluciones de búsqueda, colaboración, redes sociales y paneles de control para conectar a personas, ideas y datos.

Según Marc Carrel-Billiard, director general de Accenture para la innovación de tecnologías emergentes en Europa, África y América Latina y uno de los autores del informe Technology Vision 2013, este tipo de soluciones representan una nueva forma de gestionar el compromiso y la fidelidad del consumidor. «Las aplicaciones se deben diseñar para producir datos que respondan específicamente a más de una de las preguntas que surgen en las empresas», añade. «Los datos son un activo estratégico. Un estudio reciente del Sloan Center for Management del MIT revela que las empresas que toman decisiones fundamentadas en los datos tienen niveles de productividad entre un 5 % y un 6 % más elevados.»

Leistner, que implantó una red social corporativa en SAS y escribió un libro sobre esta experiencia titulado Connecting Organizational Silos, afirma que estas redes son una forma efectiva de «aflojar el control» sobre los datos. Según Leistner, una red social corporativa bien gestionada y ampliamente utilizada puede conducir a una mayor sensación de conectividad global y de trabajo en equipo; ofrecer mejores respuestas, sustentadas en la diversidad de la organización; dar una mayor agilidad a los procesos empresariales; y fomentar la colaboración, lo que a su vez promueve la innovación.

 

«Uno de los sistemas más baratos y eficaces con los que las empresas

pueden aumentar la innovación es conectar a los empleados con una

red social de la empresa y animales a utilizarla.»

JOHN STEPPER

director ejecutivo de Tecnologías de Eficiencia de Deutsche Bank

 

En su libro, Leistner afirma: «Seguramente, el refrigerador de agua o la máquina de café son dos de las mejores herramientas sociales del siglo pasado». «Pero ambas tienen un problema: no llegan más allá. Las recientes herramientas sociales ofrecen conexiones desde múltiples ubicaciones y una infinidad de puntos de vista, lo que las convierte en el recurso perfecto para interactuar a distancia y facilitar descubrimientos, conectarse con expertos y compartir ideas más rápidamente y con más usuarios, factores que pueden impulsar la innovación.»

SUPERAR LOS CAMBIOS EXTERNOS

La popularidad de estas herramientas en la vida cotidiana hace que los empleados sepan instintivamente cómo usarlas en el trabajo. «Al relacionar el reciente interés de los usuarios por la transparencia y la interacción social con los objetivos empresariales, las empresas pueden fomentar la colaboración de una forma efectiva», asegura Carrel-Billiard, de Accenture.

John Stepper es director ejecutivo de Tecnologías de Eficiencia en el Deutsche Bank, y se encarga de implantar plataformas de colaboración, comunidades de práctica y redes sociales para cambiar el funcionamiento de la entidad. «Uno de los sistemas más baratos y eficaces con los que las empresas pueden aumentar la innovación es conectar a los empleados con una red social de la empresa y animarles a utilizarla», explica Stepper. «Desde que hemos creado este entorno han mejorado distintos ámbitos, como el servicio al cliente, el tratamiento de residuos y las comunicaciones ejecutivas. La idea clave no radica en el término ‘social’, sino en el concepto de ‘valor’.»

Paul Daugherty, director de tecnología de Accenture, advierte de que «las empresas y sus líderes deben cambiar radicalmente la forma de utilizar la tecnología para diferenciarse en el mercado, establecer relaciones más estrechas con los clientes, crecer e incrementar sus beneficios. Visto el poder y el alcance de la convergencia tecnológica, como la movilidad y la nube, los líderes empresariales deben entender las implicaciones de un mundo en el que todo está conectado y todo se controla mediante el software.

Desde redes sociales y paneles de control hasta herramientas de búsqueda de datos y colaboración en tiempo real, las tecnologías que acercan a empleados y clientes están ayudando a las empresas a resolver algunos de sus retos más difíciles. «Con todas estas tecnologías no solo se consigue aumentar la eficiencia», puntualiza Stepper. «Se trata más bien de ganar agilidad para aprovechar unas oportunidades que de otro modo se nos habrían pasado por alto.»

Las plataformas que incorporan estas tecnologías ofrecen a las empresas un modo de aprovechar las buenas oportunidades y de garantizar que, en un mundo cada vez más conectado, siempre irán un paso por delante de los cambios externos.