La conectividad, omnipresente en cualquier ámbito, está reinventando todas las facetas de la empresa

 

 

Con el uso generalizado de los dispositivos móviles, las empresas pueden aprovechar los rastros de datos de los consumidores para satisfacer cualquier capricho al instante. Los objetos también están empezando a conectarse mediante el Internet de las cosas (IoT), y esto mejora el nivel de experiencia del cliente. El resultado es una economía hiperconectada, donde las comunidades colaboran para solucionar los problemas y todas las empresas deben replantearse su modelo de negocio, los servicios que prestan y las relaciones con los clientes, competidores y el mundo en general.

Durante casi 25 años, el gigante GE se ha regido por su eslogan «We Bring Good Things to Life» (‘creamos cosas buenas para la vida’). Hoy, como empresa con clara vocación de liderazgo en una economía hiperconectada de software y datos, un eslogan más adecuado para esta multinacional de 124 años de historia sería «We Bring Good Life to Things» (‘creamos una buena vida para las cosas’).

Cada segundo, GE recoge millones de datos de los equipos que tiene instalados. Sus sensores están integrados en unos equipos cuyo valor total asciende a más de un billón de dólares. Comprenden desde sistemas de diagnóstico por imagen hasta motores de inyección y se encuentran repartidos por las instalaciones de clientes de todo el mundo, transmitiendo datos a la nube a través del Internet de las cosas (IoT).

Comunidades enteras de usuarios —desde responsables de perforación de empresas petroleras o personal de aerolíneas hasta meteorólogos o técnicos médicos— acceden a los datos en tiempo real para programar tareas de mantenimiento, mejorar la eficiencia de la maquinaria y reducir las interrupciones de todos los equipos supervisados. GE también obtiene mucha información sobre cómo utilizan esos equipos los clientes, recomienda cómo usarlos con mayor eficiencia y analiza patrones de comportamiento para diseñar productos aún más indispensables. Mientras tanto, GE está reinventando totalmente su modelo de negocio para basarlo tanto en el valor de los datos generados por sus productos como en los propios productos.

«De cada dispositivo que poseemos en el mundo tenemos una copia virtual en la nube, con un software que mejora con cada nuevo dato operativo que recoge», afirma Colin Parris, vicepresidente de software y análisis de GE, para explicar cómo la estrategia digital de GE reduce los periodos de inactividad de los motores a reacción de las aeronaves. «Lo peor que puede pasar es que un avión se averíe, sin que haya habido tiempo para prepararse. Si podemos analizar los datos primero y predecir con una antelación de un mes o seis semanas cómo evitar un problema, podremos saber exactamente cuándo realizar inspecciones y cuál puede ser la causa de la anomalía antes de que se convierta en un problema».

 

HIPERCONECTIVIDAD: «AUMENTO DRÁSTICO DE LA INTERCONEXIÓN ENTRE

PERSONAS, EMPRESAS Y OBJETOS DEBIDO A INTERNET, LA TECNOLOGÍA MÓVIL Y EL

INTERNET DE LAS COSAS»

THE ECONOMIST INTELLIGENCE UNIT

DEFINICIÓN EXTRAÍDA DEL ESTUDIO DE 2015 HYPERCONNECTED ORGANISATIONS: HOW BUSINESSES ARE ADAPTING TO THE HYPERCONNECTED AGE

 

Para transformar una empresa como GE de un modo tan radical y generalizado, era necesario que sus comunidades de usuarios dejaran de ser meros espectadores para convertirse en generadores de ingresos. Según unos informes recientes de Forbes, hace tres años GE ya previó obtener unos ingresos de 7000 millones de dólares en 2016 por la venta de servicios de software y datos. Esto ha sido posible gracias a la hiperconectividad con la que GE se comunica con sus equipos en cualquier lugar del mundo y los monitoriza, analiza y repara a través de conexiones seguras a Internet.

 

 

«En un entorno competitivo emergente, para hacer negocio no solo es necesario estar conectado o recopilar datos», afirma Robert C. Wolcott, profesor, director ejecutivo y cofundador de la Kellogg Innovation Network (KIN) de la Kellogg School of Management, adscrita a la universidad Northwestern de Evanston (Illinois). «Todo el mundo está conectado, todo el mundo tiene datos. Lo que de verdad importa es lo que hagas con ellos para entender y servir a tus clientes en todo momento y en tiempo real. Es una forma de pensar y de gestionar un negocio totalmente diferente».

EMPRESAS SIN ACTIVOS

Cada vez más, las redes hiperconectadas ofrecen a las empresas nuevas oportunidades para obtener ventajas competitivas sostenibles creando comunidades potentes que conectan a los compradores con los vendedores y a los diferentes grupos de usuarios. El resultado es un mundo en el que los activos físicos se han vuelto innecesarios para algunas de las empresas hiperconectadas más exitosas.

Uber, por ejemplo, no tiene flota de taxis propia, pero eso no le ha impedido convertirse en la compañía de taxis más grande del mundo a base de poner en contacto a personas que necesitan transporte con propietarios de automóviles dispuestos a llevarlos a donde quieran por un determinado precio, operación que gestiona Uber en su totalidad. Sin construir un solo hotel, Airbnb se ha convertido en el mayor servicio de alojamiento del mundo, creando una enorme comunidad en línea que pone en contacto a personas que buscan un lugar donde alojarse con usuarios dispuestos a alquilar sus propiedades.

 

«MUCHAS EMPRESAS SE DAN CUENTA DE QUE CONECTARSE EN RED TRANSFORMA LA

ECONOMÍA DE LA INNOVACIÓN».

MICHAEL SCHRAGE

PROFESOR INVITADO DEL CENTER FOR DIGITAL BUSINESS DEL INSTITUTO DE TECNOLOGÍA DE MASSACHUSETTS (MIT)

 

Amazon —la madre de todas las empresas hiperconectadas— no tiene ni un solo utensilio de cocina, prenda de ropa o herramienta en sus almacenes, pero vende millones de estos artículos a diario; incluso ha convertido las potentes redes informáticas que utiliza para realizar sus propias transacciones en un servicio que vende a otras empresas hiperconectadas: Amazon Web Services. Se trata de un modelo que está generando grandes beneficios gracias a una eficiencia nunca vista; de hecho, es tan eficiente, que según algunos economistas la hiperconectividad está contribuyendo a la desaceleración de la economía mundial y al desempleo, aunque prevén un crecimiento sin precedentes cuando se alcance el punto de máxima eficiencia.

EL EFECTO NETFLIX

Netflix empezó distribuyendo DVD de alquiler por correo. Consciente del poder del big data generado por las comunidades hiperconectadas, se dio cuenta de que corría el riesgo de perder sus clientes y se reinventó como servicio de streaming por Internet. Esa decisión, que en su momento fue muy criticada, ha permitido recoger suficientes datos sobre las preferencias de los usuarios para generar recomendaciones automáticas de películas personalizadas dirigidas a cada uno de los 75 millones de suscriptores que Netflix tiene en 190 países. La estrategia —consecuencia del pensamiento innovador que encabezó eBay en la década de los noventa— funciona a partir de los algoritmos de recomendación que analizan las elecciones del usuario.

 

 

De todos modos, hoy en día esas recomendaciones ya no se alimentan solo de lo que ven los usuarios en Netflix. Ahora Netflix aprovecha otras informaciones —como los comentarios en Facebook y Twitter de sus usuarios— para descubrir sus intereses. Si un espectador pulsa el botón «Me gusta» de muchas empresas de automoción en Facebook y sigue a empresas de este tipo en Twitter, por ejemplo, Netflix podría recomendarle películas sobre inventores de coches o sobre persecuciones en coche. Ya no se trata solo de analizar sus propios datos, sino las comunidades a las que pertenece cada usuario, una técnica que se emplea en todo tipo estrategias de marketing.

«Netflix es un ejemplo a seguir de cómo una empresa puede desarrollar comunidades de usuarios en esta era de cambios acelerados y volatilidad», asevera Wolcott, de la Kellogg Innovation Network.

COMUNIDADES HIPERPOTENTES

Las comunidades hiperconectadas como las que ha creado Netflix son un verdadero acicate para fomentar la colaboración e innovación en las empresas. Los equipos de diseño de las empresas innovadoras entienden y utilizan la hiperconectividad para descubrir lo que quieren sus usuarios, y se sirven de estos conocimientos para adaptar sus productos y servicios, creando las ofertas pertinentes en el momento justo.

En el complejo sector sanitario, por ejemplo, IBM recientemente ha adquirido Truven Health por 2600 millones de dólares, lo cual le permitirá añadir 200 millones de historiales médicos y datos a sus ya ingentes bases de datos y analizar los datos visuales digitales, como radiografías o resonancias magnéticas anónimas, para obtener información de la misma forma que se haría con datos de texto digitales.

«Podemos combinar nuestros datos, incluida una de las bases de datos de historiales médicos más grandes del mundo, con historiales médicos electrónicos de Phytel, Truven, datos de demandas, de diagnósticos por imagen, genéticos y médicos, y llevar a cabo análisis a partir de todos ellos», declaró Deborah DiSanzo, directora general de Watson Health de IBM, en una entrevista para la revista Fortune publicada en febrero de 2016 tras anunciar el acuerdo.

Al igual que GE, que ahora comercializa su software de análisis a sus principales clientes, IBM ha detectado la oportunidad de vender otras cosas además de ordenadores y servicios, y ahora proporciona datos sobre salud a nuevos clientes interesados en obtener información específica de este ámbito. Este es un nuevo modelo de negocio hiperconectado liderado por Google y Facebook, que empezaron siendo un buscador y una red social, respectivamente, pero que han convertido los billones de datos que recogen sobre las actividades de sus usuarios en un nuevo producto que pueden alquilar a otras empresas, que les pagan para analizarlos.

EN LA MENTE DE LOS DIRECTIVOS

«Muchas empresas se dan cuenta de que conectarse en red transforma la economía de la innovación», afirma Michael Schrage, profesor invitado del Center for Digital Business del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) y autor de Serious Play, un libro sobre la creación de prototipos y simulación digital. «Los profesionales de I+D, en lugar de realizar pruebas y modificar la escala de los productos sin ayuda, ahora envían representaciones visuales (datos más imágenes) de sus modelos a las comunidades de equipos de diseño, clientes y otros colegas. Lo que se consigue es realizar iteraciones en colaboración. Así es la nueva economía de escala».

 

«DE CADA DISPOSITIVO QUE POSEEMOS EN EL MUNDO TENEMOS UNA COPIA VIRTUAL

EN LA NUBE, CON UN SOFTWARE QUE MEJORA CON CADA NUEVO DATO OPERATIVO QUE RECOGE».

COLIN PARRIS

VICEPRESIDENTE DE SOFTWARE Y ANÁLISIS DE GE

 

Según Karalee Close, directora de análisis digitales, avanzados y de big data para el sector sanitario del Boston Consulting Group, las comunidades virtuales hiperconectadas hacen posible todo tipo de proyectos que anteriormente habrían sido impensables. Pone como ejemplo el sitio web PatientsLikeMe. com, una comunidad hiperconectada fundada por dos hermanos que tienen otro hermano con esclerosis lateral amiotrófica (ELA), también conocida como la enfermedad de Lou Gehrig. Convencidos de que muchas personas colaborando pueden solucionar un problema antes que una persona sola, y a fin de encontrar un tratamiento, se pusieron en contacto con otros pacientes y con investigadores. Este principio es el mismo que rige el procesamiento en paralelo.

«Ahora comparten y venden sus datos a las farmacéuticas, que los utilizan con fines de investigación», explica Close. «Y esto hace que otras personas se animen a compartir más datos».

EN TEORÍA SÍ, PERO EN LA PRÁCTICA…

De todos modos, a medida que la economía hiperconectada gana terreno, los investigadores están detectando diferencias significativas entre las empresas cuyos líderes dicen ser conscientes de su importancia y las que realmente se están adaptando a este nuevo modelo.

Según un informe de 2015 de The Economist Intelligence Unit, titulado Hyperconnected Organisations: How Businesses are Adapting to the Hyperconnected Age, el 59 % de los 561 ejecutivos encuestados afirmaron que la incapacidad de adaptarse a la hiperconectividad es el mayor riesgo al que se enfrentan sus empresas. Sin embargo, solo el 19 % creían que era necesario remodelar totalmente su negocio para adaptarlo a la hiperconectividad, y menos de la mitad ofrecen a sus empleados programas de formación para mejorar sus competencias digitales.

Pero, según Schrage, del MIT, para convertirse en una empresa hiperconectada es imprescindible realizar cambios profundos estructurales y en la gestión. Por ejemplo, los empleados deben tener acceso a los datos de la empresa y saber cómo realizar búsquedas en estos datos y cómo interpretar los resultados para transformar sus puestos de trabajo y su forma de trabajar. Para ello no solo es necesario reciclarse, sino que la información se debe distribuir de forma más democrática, de modo que puedan utilizarla todos los empleados de la empresa.

 

59%

Porcentaje de ejecutivos que creen que la incapacidad de adaptarse a

la hiperconectividad es el principal riesgo al que se enfrentan sus

empresas, según un estudio de The Economist Intelligence Unit.

19%

Porcentaje de ejecutivos que creen que su empresa necesita una

remodelación total para responder a la hiperconectividad, según el

mismo estudio.

 

«La tecnología es solo una pieza más de las comunidades hiperconectadas», asegura Schrage. «Las empresas también deben preocuparse de formar a los trabajadores y usuarios para que se adapten a esta nueva forma de pensar. El término skillification (‘capacitación’) hace referencia al desarrollo de nuevas competencias entre usuarios y comunidades de usuarios o, dicho de otro modo, a la mejora del capital humano».

Como GE, las empresas con visión de futuro que se preocupan por formar a sus empleados y comunidades de usuarios en las nuevas formas de trabajar que hace posible la hiperconectividad, pueden crear un valor y unas oportunidades sin precedentes para hacer la vida más fácil a las personas. El rápido crecimiento de comunidades, usuarios y objetos conectados no solo es una tendencia tecnológica, sino un elemento definitorio de la época en la que vivimos. Por ello, no es de extrañar que empresas de todos los tamaños vean la revolución de la economía hiperconectada como su mayor reto y, al mismo tiempo, como una enorme oportunidad. ◆