La tecnología de marketing adapta los anuncios a cada consumidor

 

 

Ha buscado en Google «zapatos de tacón de aguja». Minutos más tarde, todas las páginas que visita muestran anuncios de zapatos con tacones de vértigo. ¿Cómo puede ser? La «cookie» de navegación ha transmitido esa búsqueda a un algoritmo de colocación de anuncios, que automáticamente ha procesado las ofertas de empresas deseosas de venderle justo el artículo que está buscando. La publicidad personalizada solo es una de las formas en que la tecnología hiperconectada facilita el marketing individualizado… y los bots cada vez son más inteligentes.

Los comercios llevan mucho tiempo tratando de conocer las preferencias y comportamientos de sus clientes. Pero en un mundo hiperconectado como el actual, que genera una ingente cantidad de datos, el marketing personalizado —o marketing 1:1, como se denomina en ocasiones— está marcando nuevas cotas de implantación y personalización.

Sirva de ejemplo la última campaña publicitaria de IKEA en Canadá, #ShareTheBathroom (www.ikea.com/ ms/en_CA/Contest/bathroom_share. html), en la que los consumidores se conectan al sitio web de la empresa para crear sus propios banners publicitarios, con mensajes personalizados e imágenes de los artículos de baño de IKEA, que envían a las personas que mejor conocen: sus seres queridos y compañeros de piso. Dicho de otro modo, los clientes de IKEA crean anuncios de productos de la compañía sueca, que luego aparecen por toda la Red y tienen el aval de los propios usuarios.

«Todo el mundo busca el santo grial del marketing personalizado», asegura Janet Xi, productora digital de Jungle Media, la empresa canadiense que ideó con IKEA una campaña dirigida específicamente a medios sociales. «Hemos querido aplicar la comunicación hiperpersonalizada basándonos en las necesidades más relevantes de los hogares. Los banners publicitarios suelen ser muy genéricos, por eso este modelo «de consumidor a consumidor» resultaba mucho más interesante. Y llevar el marketing social a una plataforma más tradicional —el sitio web de IKEA— aún lo hacía más exclusivo.

Según Xi, el objetivo de la campaña es aumentar la notoriedad de la marca y atraer la atención de los consumidores. El anuncio mereció recientemente un Gold Award del Interactive Advertising Bureau (IAB) en la categoría «Innovative Use of Creative Optimization Ad Technology».

EL VALOR DE LOS DATOS

Originalmente, la técnica del marketing personalizado era el boca a boca. Así es como la gente promovía con éxito los productos antes de que existieran los periódicos, la televisión, la radio y el correo electrónico, unos motores de recomendación mucho menos tecnológicos. Hoy, sin embargo, el marketing personalizado permite acercar el mensaje al momento real y mágico de la decisión de compra.

Patrick Dolan, vicepresidente ejecutivo y director de operaciones del IAB, considera que la proliferación de productos de datos y la automatización han catapultado el valor de los datos, incluidos los datos que poseen directamente los fabricantes y los volúmenes aún mayores que se pueden analizar procedentes de motores de datos como Google y Facebook. Algunas de las innovaciones más interesantes del marketing individualizado son los anuncios que «se ajustan dinámicamente» a los intereses de cada usuario, lo que permite a los marketers adaptar sus mensajes en tiempo real.

«Por ejemplo, un fabricante de automóviles (o camionetas) puede publicitar un vehículo distinto en función de si la persona vive en una ciudad o en el medio rural», explica Dolan. «Esta decisión se puede tomar en tiempo real. Cuando el usuario se encuentra en una determinada página de contenidos, el anuncio se muestra en función de una combinación de datos demográficos, psicográficos, de comportamiento, de intereses u otras preferencias declaradas o inferidas de ese usuario. Muchos marketers están comenzando a experimentar con la narrativa secuencial —al estilo de «Elije tu propia aventura», pero en un contexto publicitario—, para mostrar una cierta secuencia de anuncios a lo largo del proceso de compra».

 

 

Según Dolan, en el futuro al comercio no le bastará con saber si un cliente compró una camisa en la tienda. También querrá saber si posteriormente publicó comentarios positivos y quién pudo leerlos. Con un uso más intensivo de las cookies —que, a excepción del nombre del usuario, permiten a las empresas obtener bastante información sobre él—, sumado a los datos de registro, los bots y el historial de búsquedas y mensajes publicados, proporcionar experiencias individualizadas y personalizadas de forma masiva ya es posible. Y puede que pronto sea una necesidad.

LA REALIDAD AUMENTADA, EN AUGE

Además de capturar los datos de las búsquedas y el comportamiento de los consumidores, los marketers están empezando a explorar el mundo del vídeo 3D, la realidad virtual (VR) y la realidad aumentada (AR). «Estamos en pleno aprendizaje», señala Dolan. «Estos canales pueden ser muy eficaces para comunicar una experiencia física, como por ejemplo una experiencia 3D de un comprador que se está probando la última colección de una marca, un recorrido virtual por la configuración de la nueva cabina de una aerolínea, o experimentar la sensación de sentarse junto a la piscina de un complejo de lujo. Estamos en esa fase emocionante en la que todo es posible».

El 3D no es la única tecnología que impulsa esta revolución. La piedra angular del marketing personalizado son las nuevas tecnologías analíticas, que avanzan día tras día. Cuanto mayor es la capacidad de una empresa de combinar y analizar grandes conjuntos de datos dispares, y posteriormente de integrarlos en atractivas imágenes visuales, más capacidad tiene también para crear campañas de marketing verdaderamente personalizadas.

EVOLUCIONAR A CADA MINUTO

«No basta con mostrar una campaña estática a alguien interesado en un determinado producto», advierte Michael Nathan, vicepresidente de marketing, medios y publicidad digital de Dassault Systèmes, la empresa del 3DEXPERIENCE y editora de Compass . Las campañas están empezando a evolucionar y cambian a cada momento, a medida que los algoritmos obtienen más información sobre los hábitos e intereses de cada usuario.

«Fijémonos en el ejemplo del coche conectado», señala Nathan. «Obtiene información del usuario y convierte todo el interior del vehículo en un espacio muy personal. Filtra los servicios que están disponibles y solo envía al usuario la información que este desea. Y, a su vez, esa información se adapta al entorno. El coche se convierte en una especie de asistente virtual que detecta el contexto y reacciona en consecuencia».

A medida que el Internet de las cosas evolucione hacia el Internet de las experiencias y sea cada vez más consciente de los comportamientos, intereses y necesidades de los usuarios, será mucho más eficaz a la hora de prever nuestro comportamiento de compra y de influir en él. Al ritmo que avanza la tecnología, ¿llegará el día en que nuestros dispositivos sepan lo que queremos antes que nosotros mismos? ◆